BtoBにおける営業部門とマーケティング部門との連携

なぜ営業部門とマーケティング部門の対立が起きてしまうのか？

ビジネスを展開していく上で部門間の対立は付きものと言っても過言ではないでしょう。CRMに取り組む企業においても同様です。
特にBtoBビジネスを展開している企業に多く見られるのが、営業部門とマーケティング部門の連携がうまくとれておらず、効率的な顧客獲得・顧客維持が実践されていないという問題です。

BtoCのビジネスでは、消費者アンケートの結果を商品開発に活かしたり、ポイントプログラム（顧客特典）の導入やコミュニティサイトなどで顧客を活性化・維持したりと、マーケティング活動が以前から盛んで、マーケティング戦略とプロモーション施策が、ビジネスの成否を握っているということを各企業が認識しています。

それに対して、BtoBのビジネスでは、昔から「営業マン」主導のビジネスモデルであることが多く、「マーケティング」というものが理解・認識されないことも少なくありません。最近は、インターネット技術の進歩や、競合製品がひしめく状況においてネットでのプロモーションの重要性が高まったことにより、BtoBの企業でも、マーケティング担当／部門を置いている企業が多くなりましたが、うまく連携がとれていない問題の背景には、視点や方法論が違うために起こる主導権争いの現象です。
個人技勝負を好む「営業マン」主導の組織体制であることにより、マーケティング担当者は営業のアシスタント的に位置付けられてしまったり、逆に戦略立案から施策実行まで役割を決めて組織で動き、営業部門との連携によって売上に貢献していくことをミッションとしているマーケティング部門の勢力が強いと、主導権の握り合いでぶつかったりしているということも珍しくありません。短期的に売上目線で考える営業と、中長期的に顧客視点で考えるマーケティングとは視点や方法論が異なります。売上という数値で目に見えやすい営業に対し、直接的に目にみえにくいマーケティングの役割が理解されずらいのです。

営業部門とマーケティング部門をスムーズに連携するには

営業部門とマーケティング部門が連携して顧客戦略の効果を発揮するためには、顧客データの連携、担当部門への引継ぎがスムーズになることがポイントです。

"マーケティング部門の役割"は、効果的なマーケティング施策を計画／実施するとともに、様々なデータを分析して、営業部門等へ有効な分析結果を提供していくことでしょう。
"営業部門の役割"はマーケティング活動から得られたセールスリード（見込客）を受注に結びつけることとともに、さらにセールスリードやリピート獲得・増加のために、情報を共有化し、より効果的なマーケティング活動に必要となるデータを提供する（マーケティング部門に返す）ということになります。

これらを実現するものがデータ連携したシステム環境となります。組織改革などせずとも、互いが互いの役割を理解し、営業とマーケティングの部門間でデータ連携／データの共有が出来れば、より顧客に合ったサービスの提供がスムーズに行えると共に、それだけ多くの顧客を市場から発掘し獲得、そしてリピートに結びつけることができるのです。

2007/3/20

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