CRMコラム

CRMとは?/CRMにおける顧客の定義

CRM(Customer Relationship Management)とは?

米国のCRMコンサルティング会社が運営している世界最大規模のCRMポータルサイトに寄せられる質問で、最も多いのは、「CRMとは何ですか?」だそうです。この質問に対してCRM専門家達は、「CRMとは、顧客の長期価値を最適化するための、顧客を選択・管理する経営戦略である」と回答しています。

多くの企業で、CRM(Customer Relationship Management/カスタマーリレーションシップマネジメント)は、「顧客データを管理し分析するシステムである」と考えられていますが、本来CRMとは、システムではなく概念なのです。「顧客関係を構築し、顧客価値を創造する戦略」があり、 戦略の次に、顧客関係構築には何が必要か?というプロセスを考える人々が必要になり、最終的にプロセスの自動化やデータ分析といった情報技術(IT/CRMアプリケーション)を利用することになります。 つまり、CRMとはこれらの構造の総称なのです。言い換えれば、戦略、体制、システム(IT)、このどれが欠けてもCRMという顧客価値創造戦略をうまく実現していくことは難しいことになります。

CRMピラミッド構造
CRMの歴史

1990年代後半に、米国で「顧客価値創造」「顧客ロイヤリティ向上」というマーケティングコンセプトの元、CRMが多くの企業に導入され、サクセスストーリーを生み出しました。日本においても、2000年以降、米国での事例と同様なサクセスストーリーを目指して大企業を中心にCRMシステムが導入されましたが、成功例よりも、むしろ期待した成果があげられなかった企業の方が多かったようです。その後、日本のビジネスと業務プロセスに適した様々なCRMソリューションやCRMツールが登場するようになりました。

→CRMが失敗する10の理由
→CRMシステム導入のポイント


CRMにおける顧客の定義

CRMにおいて顧客獲得戦略の議論になる際に、「顧客」、「顧客獲得」の定義をしておく必要があります。 CRMを実現するための手法として、現代では営業部門を主体とした顧客情報管理などのオペレーショナルな部分から、顧客の行動特性を捉えてマーケティング戦略に活かすと言ったアナリティカルの部分まで、 プロセスとそれに応じたCRMシステム(アプリケーション)が多様に渡るため、各担当者によって顧客獲得のゴール、及び顧客の捉え方が異なる場合があります。
営業視点の担当者、マーケティングや経営視点の担当者などでチーム編成されたCRMプロジェクトでは、言葉の定義が曖昧のまま議論が進行されると認識のずれを生む要因ともなり得ます。

【用途により様々な意味合いを持つ顧客、顧客獲得】

1.購入に至るまでの顧客、経緯
「潜在顧客~見込み顧客~購入に至った顧客」
イベントや広告等のプロモーション活動を中心とした新規顧客開拓、また、Webやメールを利用した顧客接点、リード管理など、主に営業部門やMA/SFA分野で重視される。

2.既存顧客、及びそのリピート状況(顧客維持)
「新規顧客、リピート顧客、休眠顧客、優良顧客」
既存顧客の内、どの顧客にどのようなサービスを展開してくのか、顧客セグメンテーションを行いながら考えていく、主にサポートやマーケティング部門、CRM/BI分野で重視される。
CRMにおける顧客獲得は、主に顧客維持(顧客価値の最大化)を意味します。

まずは自社にとっての「顧客」とは誰を指すのかを最初に定義し、その後、顧客ランクの定義を行うことが必要不可欠となります。


CRMシステムの役割

CRMシステムとは、顧客との関係を構築するのに役立つシステムですから、自社の顧客の定義とその関係構築のための施策に基づいたものであることが前提です。

「長期的顧客獲得」(顧客維持)のためには、

  1. 顧客への商品・サービスレベルの向上
  2. 顧客に適確な情報提供、コミュニケーション
  3. 顧客にとって価値あるキャンペーン等の実施

等により顧客満足度を維持/向上させ良好な顧客関係を構築していくことが必要でしょう。(顧客定着率の向上、顧客離反率の低減)
そのためにはまず顧客を知ることから始まります。

CRMシステムは、様々な顧客情報を管理/分析することにより顧客ニーズや嗜好性の傾向を判断したり、新たな課題の発見や次の戦略材料を見つけ出したりすることで、「顧客維持戦略」を実現することができるのです。

→CRMの効果を高めるプライベートDMPとは
→CRMシステム導入のポイント


CRM導入メリットと注意点

CRMの導入により、企業と顧客との関係力を高め、下記のような戦略の実現にも効果をもたらします。

  • 顧客ロイヤリティ向上、顧客満足度向上
  • ブランディング
  • マーケティングROIの向上

CRMとはあくまで顧客との良好な関係を構築していくことにあるため、単純に顧客を分類化しプッシュセールスのような活動するのとは異なります。顧客へのアプローチ(距離感)をどのように考えるのかがポイントとなります。

更新日:2015/12/3/公開日:2007/3/20


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